COLUMN
中国マーケティングの考察
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Dec. 2022
「中国の流通経路」
4Pのなかで、最初に販売チャネルを理解するのが、マーケティングの理解への近道だと筆者は思います。それは、販売チャネルは歴史的に積み上げられた構造である為、簡単に変化が起こる要素ではないからです。日本の販売チャネルに慣れてしまうと、日本以外の国での先入観があって現地独自の販売チャネル構造を受け入れにくくなるのが、よくあることであります。今回は中国の販売チャネルの紹介を通じて、海外でのセルスマーケティングを理解することにお役に立てると思います。
「中国の販売チャネルの変遷」
共産主義国家の為、民間販売よりも国の分配に頼ってきた、中国の販売チャネルも鄧小平の改革開放から、現代化を始めてきました。特に国営企業などに頼ってきた卸売は赤字が多くて、人身御供となりました。図1では現在の中国の販売チャネルに至るまでの段階を整理したものであります。
1980年代～2010年代までの販売チャネルの推移
図1
「中国の主な販売チャネル」
改革開放以降、中国の流通チャネルは国の統一分配から民間販売にシフトし、流通経路自体は発展してきましたが、都市部と農村部の格差は広がるばかりです。取り残された地方、特に農村部では未だに代理を介した卸売から小売への古い流れが続いており、一方、都市部では日本のようにGMSが統括する販売チャネルが確立されております。更にこの10年間で激しい成長を見せた中国のECチャネル(図3)ですが、おそらく中国の販売チャネルが、特に地方では複層的になっていることによる地域小売価格差がECをより普及させた一因だと考えられます。チャネル階層が少ないほどより安くなるのは鉄則です。中国では同じ商品でも農村部のほうが高いのが現状なのです。
図2
図3
「中国を流通経路の発展を阻むもの」
中国の貧富の格差は拡大し続け、固定化の傾向が顕著です。中国には平均月収が1000元（約1万8000円）前後の中低所得かそれ以下の人々が6億人のいると、李克強首相は2020年の全国人民代表大会閉幕後の会見で指摘していました。所得が低い人はほとんど地方在住であります。中国全土における販売チャネルの現代化はまだ先になるのではと考えられます。更に2022年中国共産党第20回党大会を経て、民営から国営へのシフトチェンジする恐れがありますので、ますますは目を離せません。
